為加強網絡直播營銷活動監管，保護消費者合法權益，促進直播營銷新業態健康發展，依據《電子商務法》《消費者權益保護法》《反不正當競爭法》《廣告法》《產品質量法》《食品安全法》《價格法》《商標法》《專利法》等有關法律法規，市場監管總局制定出臺《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》（以下簡稱《意見》）。

《意見》的出臺背景

近年來，“直播帶貨”的模式發展迅猛，成為商家進行電子商務推廣的重要銷售渠道之一。但網絡直播營銷活動也存在著假冒偽劣、虛假宣傳、交易數據弄虛作假等一系列問題，有針對性地加強對網絡直播營銷活動的監管十分必要。

網絡直播營銷活動作為互聯網電子商務的新業態，兼具“電子商務+宣傳促銷+導購賣貨”等特點，又采取互聯網直播的形式，模式新、主體多、法律關系復雜，一個主體或行為可能涉及多部法律、法規，在不同模式下主體或行為的法律責任和法律性質也不相同?！兑庖姟烦雠_，明確網絡直播營銷活動中相關主體的法律責任，特別是明確直播營銷活動中網絡平臺和網絡直播者的法律責任和義務，對指導基層執法和促進行業規范具有十分重要的意義。

《意見》的起草過程

去年以來，總局通過收集相關資料和輿情，召集相關司局會商研究，征求相關部委、專家學者和行業學會意見等多種渠道方式了解網絡直播營銷活動的有關情況，開展專題研究。

在以上工作的基礎上，總局梳理起草《意見》（征求意見稿），并于7月29日至8月28日面向社會公開征求意見。期間相關工作人員多次參加有關研討會，廣泛聽取對《意見》（征求意見稿）的意見和建議。

截至8月28日，總局共收到社會各界反饋的意見建議共103條，《意見》經修改完善依照相關程序予以發布。

《意見》的主要內容和特點

《意見》充分考慮網絡直播營銷活動屬性特點、行業現狀、監管制度等，以相關法律法規為依據，內容主要包括總體要求、壓實有關主體法律責任、嚴格規范網絡直播營銷行為、依法查處網絡直播營銷違法行為等4部分內容，明確參與網絡直播營銷活動各方主體的責任義務、禁止性規定、經營活動規范和市場監管部門重點打擊的違法行為，以促進網絡直播營銷新業態健康發展。

第一部分為總體要求。強調要以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，全面貫徹黨的十九大和十九屆二中、三中、四中、五中全會精神，認真落實黨中央、國務院決策部署，堅持依法行政，堅持包容審慎，創新監管理念，積極探索適應新業態特點、有利于各類市場主體公平競爭的監管方式，依法查處網絡直播營銷活動中侵犯消費者合法權益、侵犯知識產權、破壞市場秩序等違法行為，促進網絡直播營銷健康發展，營造公平有序的競爭環境、安全放心的消費環境。

第二部分為壓實有關主體法律責任。主要對網絡直播營銷活動中的三大主體（網絡平臺、商品經營者、網絡直播者）的責任進行梳理，分層次進行責任劃分。在三個方面首次作了責任明確：一是針對直播平臺跳轉至傳統電子商務平臺的網絡直播營銷模式，明確直播平臺履行電子商務平臺經營者的責任和義務；二是針對網絡平臺提供付費導流服務，構成商業廣告的，應履行廣告發布者或廣告經營者的責任和義務；三是明確網絡直播者應按照《反不正當競爭法》履行經營者的責任和義務，構成商業廣告的還應根據具體情形履行廣告發布者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務。

第三部分為嚴格規范網絡直播營銷行為。主要對建立并執行商品進貨檢查驗收制度、禁止銷售的商品或服務、禁止發布的商業廣告、規范廣告審查發布等方面作了規定。同時，針對保障消費者知情權和選擇權，從公示有關資質、提供基本經營信息和網絡平臺提供技術支持等方面提出明確要求。

第四部分為依法查處網絡直播營銷違法行為。主要列舉目前網絡直播營銷活動中的電子商務違法、侵犯消費者合法權益、不正當競爭、產品質量違法、侵犯知識產權、食品安全違法、廣告違法、價格違法等8大重點違法行為，并明確應依據相應的法律予以查處。

關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》解讀關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》解讀下一步，市場監管總局將加大對地方市場監管部門的工作指導，充分發揮市場監管部門綜合執法優勢，強化部門間和系統內的協同配合，以執法辦案為抓手，依法依職責嚴厲查處網絡直播營銷活動中的違法行為，促進行業規范發展，全力保護消費者合法權益。